En la Publicidad

La publicidad es un elemento muy importante en el estudio del discurso de género en el ámbito de los medios de comunicación: no solo la rapidez, sino también la certeza con que el mensaje transmite los valores del producto que publicita se suman a los estereotipos de género mostrando de una manera evidente la estereotipación de la imagen de la mujer.

Esta representación estereotipada que, de manera gráfica, expresa una llamada de atención sobre el producto publicitado basándose en la imagen de la mujer como reclamo sexual (factor este que da aún mayor fuerza al discurso androcéntrico, dado que convierte las representaciones concretas de mujeres codificadas como sexualmente disponibles en parte del valor del producto publicitado al ser consumido), transforma a las mujeres que aparecen representadas (personas) en la mayoría de los anuncios (mensajes) en objetos de consumo (cosas).

Como inmejorablemente dicen Isabel Peleteiro y Antonio Gimeno: "La repetición de modelos estereotipados en los diferentes medios publicitarios consigue que acabemos integrándolos y traslademos sus contenidos a un ámbito social mucho más amplio; se corre el riesgo de convertir lo que en un principio no era más que un reclamo de consumo en la única posibilidad de conducta socialmente aceptada o por lo menos, la única conducta ligada al éxito. [...] No se debe olvidar que el peligro de asimilación de estereotipos sociales es mucho mayor en chicos que en chicas que se encuentran en la etapa de escolarización; su necesidad de buscar e imitar modelos se ve agravada al ser éste un período de adquisición de la propia personalidad. [...]" (La transmisión de los modelos femenino y masculino en los libros de enseñanza obligatoria. Madrid, Instituto de la Mujer, 2000, pp. 163-164). En la prensa escrita, por ejemplo, contextualizando el producto publicitado en la misma página con información, se consigue atraer a una mayor audiencia, de manera que quien hojee las páginas de esta publicación no pase de largo como haría con cualquier otra publicidad. Esta forma de elaborar la publicidad permite presentar los productos de una manera más directa y detallada, más allá de un simple anuncio. Si bien contexto y universo de discurso hacen diferente este tipo de mensaje, cuando se elaboran publirreportajes o campañas institucionales, el discurso adquiere el mismo tono que el resto de contenidos: se representa a la mujer desde el arquetipo de madre en un contexto de victimización (vulnerabilidad).

La mujer como significante simbólico o icono es consecuencia del discurso androcéntrico utilizado por los publicistas, donde seducción y belleza son los únicos atributos de las mujeres representados en la publicidad. También observamos cómo el rol de género materno sirve de punto de partida para persuadir a la audiencia a la hora de ofrecer un producto: de alguna manera, la abnegación de una madre es parte de la bondad del producto ofertado. El significado connotativo que implican «madre», «novia» y «hogar», podría inferirse por asociación, que se relacionan con «afecto», «cuidados» y, sobre todo, «mujeres a tu disposición, varón heterosexual».

Un ejemplo muy significativo del sexismo en la publicidad

La efectividad del mensaje publicitario en este ejemplo se basa en el paralelismo entre un problema social concreto y el modo en que se reconstruye ficticiamente, o sea, en su verosimilitud: los campos semánticos y la estructura textual similar a la narración de un reportaje informativo refuerzan el contraste que pretende un resultado humorístico; sin embargo, el mensaje connotativo es bien distinto: éxito sexual asegurado.

Las imágenes de ellas son de «prototipo de fantasía masculina» –clichés manidos, mujeres como objeto sexual: todas rubias, hermosas, de labios sensuales y ojos claros–, y el texto encierra mensajes como: «cuidado con este tipo de mujer», «acosadoras»... Él seduce a bellas mujeres a pesar de que no quiere.

Según un punto de vista hipotético sobre la intención del emisor del mensaje, se puede inferir que la imagen de estas mujeres (además de ser adornos visuales) representa algo terrible para los varones, son «monstruos femeninos», una fusión entre mujer y bestia, como pueden ser Esfinge, Medusa, Lilith o Hécate en el imaginario social, imágenes de mujeres erotizadas que en realidad se generan a partir de los complejos de Edipo y castración masculinos freudianos. A partir del texto, es relevante la advertencia del eslogan de manera explícita (dado que existe un peligro real) que, sin embargo, implica otro mensaje de manera connotativa: «¡Cuidado! ¡No podrás quitártelas de encima!», es decir, cualquier varón (y en este caso, sí se especifica un destinatario varón y, consecuentemente, heterosexual) tendrá éxito sexual (esto queda explícito en el mensaje) con las mujeres que él más desee (no cualquier mujer).

Este mismo mensaje se transmite en el díptico de la misma marca con el eslogan: «Hasta los ángeles caerán». Los ángeles no tienen sexo, sin embargo y paradógicamente, esta campaña presentaba en televisión a mujeres vestidas de angeles que caían del cielo y buscaban desesperadamente en un pueblo italiano al varón que se estaba rociando con el desodorante; este díptico presenta a un Dios masculino de espaldas con los puños cerrados, enfadado, porque pierde a sus «mujeres-ángeles», que prefieren varones humanos.

Las implicaturas de «virginidad», «castidad» y «bondad» de esta iconografía de género de connotaciones religiosas relegan a la mujer representada a una infravaloración misógina, dada su poca inteligencia al escoger su perdición. Estos «ángeles caídos» son «mujeres perdidas», dispuestas a dejarse llevar por el simple olor de un desodorante como las brujas de Zugarramundi lo hacían por los akelarres, infieles a «un dios» por preferir a «un demonio». Las fantasías heteronormativas masculinas siguen definiendo las campañas de esta compañía a pesar del aspecto degradante de sus representaciones femeninas, caracterizadas insistentemente como sexualmente disponibles.

Los tipos de mujer presentados en ambas campañas de Axe responden a la «brujomanía»* de control social: la caza de mujeres «poderosas» como Juana de Arco, capaces de hacerles a los varones cosas terribles. El tipo de«mujer fatal» (bruja, monstruosa y lasciva) contrasta con el tipo de «mujer angelical» (pura, aniñada y virginal), que viene a representar que hay malas mujeres y buenas mujeres.

* Como bien dice Vicente Romano en su libro: (Sociogénesis de las brujas: el origen de la discriminación de la mujer. Madrid, Popular, 2007).

Conviene saber que: «Este ideal procedía del mito literario de la mujer sensual, que disfrutó de un resurgimiento en la década de 1890: en oposición a la imagen victoriana de la mujer como personificación de la pureza y la solicitud, enclaustrada y encorsetada, asexuada e inflexible, producto de la castidad cristiana y de la represión burguesa, se cultivó la representación de la mujer fatal, cuya belleza estaría dotada de poderes diabólicos, que constituía una encarnación de la sexualidad ilícita». (Silvia Tubert: Deseo y representación. Convergencias de psicoanálisis y teoría feminista. Madrid, Síntesis, 2001, p. 20).

Observando la publicidad, se diría que los cánones de belleza tienden a uniformizarse, y, sobre todo la belleza, parece convertirse en un imperativo femenino. Las distintas formas de publicidad muestran el mismo tipo de mujer, que define su género a partir de los atributos erotizados anteriormente expuestos.

La publicidad, desde esta perspectiva, plantea una exclusión de género porque ciñe su apariencia a un determinado cliché solo perteneciente al significado de «lo femenino», presentando una estereotipación de la imagen de la mujer limitada a la sexualidad o la maternidad bastante alejada de la realidad en la mayoría de los casos. Citando a Stratford: «los cuerpos de las mujeres venden productos y los propios cuerpos de las mujeres pueden ser comprados». Y la Dirección General de la Mujer añade en su informe de 2003: «Pero no solo se asocia el sexo con la mujer. Existen otros roles y estereotipos relacionados con el género, como son la dependencia económica de la mujer respecto al hombre, la idea de que las tareas domésticas son casi exclusivas de las mujeres junto con la devaluación del trabajo de las amas de casa, que presentan la división del trabajo por género o anuncios en los que aparecen desempeñando profesiones o trabajos de menos relevancia social que los hombres o dependientes de estos, anuncios que presentan a las mujeres con unas características tópicamente femeninas, etc».

Otros ejemplos claros sobre sexismo en la publicidad

Este anuncio de 2002 muestra dos imágenes en apariencia opuestas: una «mujer-ángel» en la parte superior y una «botella-serpiente» en la inferior: la imagen superior manifiesta una iconografía de género que implica connotaciones de «castidad», «virginidad», «bondad» e «inocencia»; la inferior, de manera que recuerda a la tentación bíblica de la manzana de Eva, implica connotaciones de «tentación y pecado», «demoníacas». Cabría abducir del eslogan, «Momentos de inspiración», que esta llega al consumir ambas cosas a la vez, es decir, güiski Ballantines y mujeres que fueron castas pero se dejaron corromper. Un varón heterosexual consigue muchas cosas

a la vez al beber este güiski: en este caso la mujer no es un simple «adorno»; es parte del consumo.

El hecho de que la mujer de la imagen no tenga ninguna relación directa ni coherente con el conjunto del mensaje publicitario hace presuponer que está de «adorno»; la única finalidad de esta imagen en el contexto de la página es atraer las miradas de los varones heterosexuales, parte de la audiencia que, de otro modo, no se fijaría en este anuncio (por otra parte y a pesar de dicha imagen, completamente anodino). Una mujer medio desnuda suele ser el reclamo más llamativo y fácil en los mensajes publicitarios.